Ak sa v reklame usmieva, hovorí alebo predvádza výrobok „človek“, ktorý nikdy nestál pred kamerou, Kalifornia chce, aby to divák vedel. V stredu 16. septembra 2026 guvernér Gavin Newsom podpísal zákon SB 1050, podľa ktorého musí byť reklama s účinkujúcim vytvoreným umelou inteligenciou zreteľne označená. Pre hercov, modelky aj komparz z toho vyplýva: AI postava sa v reklame nesmie vydávať za človeka.

Zákon predložila senátorka Angelique Ashby a presadzoval ho herecký odborový zväz SAG-AFTRA. Guvernér ho podpísal priamo v sídle zväzu v Los Angeles. V Senáte prešiel pomerom 38 : 0, v Zhromaždení 66 : 7 a zmeny zo Zhromaždenia Senát potom schválil 40 : 0. V ten istý deň ho úrad štátneho tajomníka zapísal ako kapitolu 246 zbierky zákonov z roku 2026.

Foto: Guvernér Gavin Newsom s podpísaným zákonom, senátorkou Angelique Ashby a zástupcami SAG-AFTRA v sídle zväzu v Los Angeles. Zdroj: Kancelária guvernéra Kalifornie

Koho sa zákon týka

Zákon nemieri na digitálne kópie skutočných hercov, ale na takzvaných syntetických účinkujúcich. Text ich definuje ako digitálnu postavu, hlas alebo zobrazenie vytvorené úplne alebo čiastočne generatívnou umelou inteligenciou, ktoré pôsobí ako realistický výkon človeka, no nedá sa v ňom spoznať žiadna konkrétna skutočná osoba. Ide teda o vymyslené AI tváre a hlasy.

Povinnosť má každý, kto takú reklamu vytvorí a dá ju zverejniť. Za reklamu zákon považuje zvukové, video aj audiovizuálne posolstvá vrátane tých na online platformách, ktorých cieľom je predať tovar alebo službu. Označenie je povinné vtedy, keď je syntetický účinkujúci v reklame výrazný, teda keď:

Čítajte ajBatman ako 007? Robert Pattinson aj Nicholas Hoult mali byť na kamerovej skúške na Bonda

• je v popredí a predvádza alebo ukazuje výrobok či službu,
• hovorí komentár alebo reklamné posolstvo v zábere alebo mimo neho,
• ilustruje komentár či posolstvo alebo naň reaguje.

Čo presne musí byť v reklame

Upozornenie musí byť „jasné a nápadné“. Zákon to opisuje ako oznámenie, ktoré sa ťažko prehliadne, je ľahko zrozumiteľné a bežný spotrebiteľ si ho všimne, prečíta a pochopí, s ohľadom na médium, formát a kontext reklamy.

Znenie má byť v podstate podobné ako „this performance features a synthetic performer“ (toto vystúpenie obsahuje syntetického účinkujúceho) alebo „no human performer is depicted“ (nie je zobrazený žiadny ľudský účinkujúci). Presný grafický tvar, veľkosť písma ani dĺžku zobrazenia zákon nepredpisuje.

Výnimky a sankcie

Zákon AI obsah nezakazuje, vyžaduje len pravdivé označenie. Výslovne sa nevzťahuje na:

• reklamy na filmy, seriály, streamovaný obsah, dokumenty, videohry a podobné diela, ak sa AI postava v reklame používa rovnako ako v samotnom diele,
• reklamy, v ktorých AI slúži len na preklad výkonu skutočného človeka do iného jazyka alebo na funkcie prístupnosti.

Ak reklama označenie nemá, zákon to považuje za porušenie kalifornského zákona o klamlivej reklame, podľa ktorého je klamlivá reklama už teraz trestným činom nižšej závažnosti (misdemeanor). Povinnosť možno vymáhať podľa zákona o nekalej súťaži. Podľa analýzy pre kalifornské Zhromaždenie tak môže prokurátor žiadať pokutu do 2 500 dolárov za každé porušenie. V obmedzených prípadoch môžu podľa analýz žalovať aj poškodené súkromné osoby.

Novinkou je povinnosť pre televízie, streamovacie služby, online platformy a ďalšie médiá. Ak súd rozhodne, že reklama zákon porušuje, alebo jej zverejnenie zakáže, a médium dostane príkaz, musí reklamu v Kalifornii stiahnuť, hneď ako je to obchodne a technicky možné, a prestať za ňu prijímať peniaze. Osobitný dátum účinnosti text zákona neuvádza a neuvádza ho ani oficiálne oznámenie o podpise.

Prečo to odbory chceli

Podľa vyhlásenia, ktoré zväz poslal zákonodarcom, si ľudia zaslúžia vedieť, kto im niečo predáva. Zväz upozorňuje na hyperrealistické klony, deepfake influencerov a AI hovorcov, pri ktorých sa stiera hranica medzi skutočným a falošným, a dodáva, že označenie dá zadávateľom aj spotrebiteľom jasnú voľbu, keď niekto nahrádza ľudí syntetickými postavami.

„SAG-AFTRA bol hrdý, že mohol pomôcť pripraviť znenie zákona, ktorý dáva spotrebiteľom väčšiu transparentnosť tým, že je jasné, kedy vidia syntetické postavy, a nie ľudských účinkujúcich,“ povedal po podpise Duncan Crabtree-Ireland, výkonný riaditeľ a hlavný vyjednávač zväzu. Podľa neho ide o dôležitý krok k tomu, aby sa AI nepoužívala na úkor ľudskej tvorivosti a súhlasu.

Senátorka Ashby v oficiálnom oznámení uviedla, že zákon chráni spotrebiteľov pred klamlivou reklamou a nedovolí, aby AI nahradila skutočných ľudí, ktorí každý deň prinášajú príbehy a značky k životu. Guvernér Newsom to zhrnul vetou: „Kaliforňania si zaslúžia vedieť, keď osoba, ktorá im niečo predáva, vôbec nie je osoba.“

Aktuálny castingREKLAMNÁ KAMPAŇ - ''VIKAFORHER''

Foto: Sídlo odborového zväzu SAG-AFTRA v Los Angeles, kde bol zákon podpísaný. Zdroj: ishmael daro / Wikimedia Commons, CC BY 2.0

Nie všetci boli nadšení

Proti návrhu sa postavili Motion Picture Association, reklamné a vysielateľské organizácie a koalícia združení vedená TechNet, v ktorej bola aj kalifornská obchodná komora CalChamber a ktorá žiadala zmeny. Podľa parlamentných analýz chceli, aby sa označenie vyžadovalo len vtedy, keď hrozí, že spotrebiteľa reklama naozaj oklame, žiadali voľnejšie formy označenia a čas na nápravu chyby. Vysielatelia namietali, že nevedia zistiť, ako bola cudzia reklama vyrobená.

Analýza pre výbor Zhromaždenia pre umenie, zábavu, šport a turizmus to zhrnula prakticky: ak firma nechce v reklame uvádzať, že použila AI, stačí, keď zamestná skutočného účinkujúceho. Zákon je podľa analýz inšpirovaný podobným zákonom, ktorý už prijal New York (S.8420-A/A.8887-B).

A čo platí u nás v EÚ

U nás podobnú logiku má európsky akt o umelej inteligencii (nariadenie EÚ 2024/1689). Povinnosti transparentnosti v jeho článku 50 sa uplatňujú od 2. augusta 2026. Hlavné body:

• Poskytovatelia AI nástrojov, ktoré generujú zvuk, obrázky, video alebo text, musia výstupy označovať strojovo čitateľným spôsobom, aby sa dali rozpoznať ako umelo vytvorené. Pri systémoch uvedených na trh pred 2. augustom 2026 majú čas do 2. decembra 2026.
• Kto AI používa na tvorbu deepfaku, musí zverejniť, že obsah je umelo vytvorený alebo upravený. Deepfake nariadenie definuje ako AI obraz, zvuk či video, ktoré sa podobá na existujúce osoby, predmety, miesta, subjekty alebo udalosti a človeku by sa falošne javilo ako pravé. Vymyslená AI tvár, ktorá sa nepodobá na žiadneho skutočného človeka, pod túto definíciu nemusí spadať a viditeľné označenie v reklame vtedy európske pravidlá priamo vyžadovať nemusia.
• Pri zjavne umeleckých, satirických alebo fiktívnych dielach stačí upozorniť na existenciu takého obsahu spôsobom, ktorý nekazí zážitok z diela.
• Pokuty za porušenie povinností z článku 50 môžu dosiahnuť 15 miliónov eur alebo 3 % celosvetového ročného obratu firmy, podľa toho, čo je vyššie. Pri malých a stredných podnikoch platí nižšia z týchto hraníc.

Rozdiel je v tom, že Kalifornia výslovne rieši reklamu s vymyslenou AI postavou a predpisuje aj približné znenie upozornenia. Európske pravidlá sú všeobecnejšie a nevzťahujú sa len na reklamu.

Na čo si dať pozor v zmluve

Zákon SB 1050 chráni divákov pred tým, aby si AI postavu pomýlili s človekom. Tvoju vlastnú tvár a hlas však chráni hlavne to, čo podpíšeš. Kalifornia už v roku 2024 prijala zákon AB 2602, podľa ktorého je zmluvná klauzula o digitálnej replike hlasu alebo podoby nevymáhateľná, ak neobsahuje primerane konkrétny opis plánovaného použitia a účinkujúceho pri vyjednávaní nezastupoval právnik ani odbory. Zväz SAG-AFTRA si v roku 2023 v kolektívnej zmluve s hollywoodskymi štúdiami vyjednal pravidlá informovaného súhlasu a odmeny pri použití AI.

Profesorka Jennifer Rothman, ktorú cituje parlamentná analýza, upozorňuje, že začínajúci herci, hudobníci a modelky bežne podpisujú plošné, dlhodobé a niekedy až večné postúpenie práv na svoju podobu ako podmienku, aby dostali agentúru, rolu alebo fotenie. Ak ti produkcia alebo agentúra dá podpísať súhlas s natáčaním, oplatí sa pozrieť na tieto veci:

• či zmluva spomína digitálnu repliku, AI, syntetické spracovanie alebo trénovanie modelov a čo presne sa smie s tvojou podobou a hlasom robiť,
• na aké obdobie, územie a médiá sa súhlas vzťahuje a či nejde o neobmedzené použitie „navždy“ a „vo všetkých médiách“,
• či je takzvaný buyout, teda jednorazové vyplatenie práv, za tvoju podobu a hlas osobitne zaplatený a za aké použitie,
• či môžeš súhlas s digitálnym použitím odmietnuť bez toho, aby si prišiel o samotnú prácu, a či máš pri nejasnostiach možnosť poradiť sa s právnikom.

Zákon platí pre reklamy šírené v Kalifornii: reklamu s AI postavou, ktorá sa tam dostane, musí firma označiť, alebo obsadiť skutočného herca, modelku či komparz. Pri podpise zmluvy si zároveň over, čo so svojou podobou a hlasom dovoľuješ.

Zdroje: Kancelária guvernéra Kalifornie, California Legislative Information: SB 1050, Nariadenie (EÚ) 2024/1689, EUR-Lex, Európska komisia: AI Act Service Desk